Seon

Outdoor-Händler Mammut denkt über eine Roboterfabrik im Aargau nach

«Die Digitalisierung ist eine grosse Chance»: Oliver Pabst posiert am Mammut-Hauptsitz in Seon mit Adrian Margelist, CCO (Chief Creative Officer).

Der Sportartikel-Hersteller Mammut will einen Teil der Produktion nach Seon AG zurückholen und in einer digitalisierten Fabrik individuelle Produkte herstellen. «Seon hat Potenzial», sagt CEO Oliver Pabst.

Der Aargauer Outdoor-Hersteller Mammut ist unter Druck. Die fetten Jahre der Freizeitbekleidungsbranche sind vorbei, seit 2014 kämpft Mammut mit sinkenden Umsätzen. Im 1. Halbjahr 2015 rutschte das Unternehmen aus Seon gar in die roten Zahlen. Ein neuer Mann bringt nun neue Impulse: Oliver Pabst, seit September 2016 CEO der Mammut Sports Group. Der 51-jährige Deutsche will Mammut mit einer konsequenten Digitalisierungs-Strategie neu aufstellen. «Durch eine digitalisierte Produktion könnten auch in einem Hochlohn-Land wie der Schweiz wieder Kleinmengen produziert werden», sagt Oliver Pabst im Interview.

Herr Pabst, 2016 erzielte Mammut bei einem Umsatz von 233 Millionen Franken einen Betriebsgewinn von mageren 1,2 Millionen. 2014 hatten Sie noch 21 Millionen verdient. Wie schlecht geht es Mammut?

Oliver Pabst: Wir stagnieren auf hohem Niveau. Mammut hat sich aus Seon heraus zum achtgrössten Outdoor-Anbieter der Welt entwickelt, das jährliche Wachstum war zeitweise zweistellig. Das allein ist eine Riesenleistung! Jetzt sind wir in einer Konsolidierungs- bzw. Transformationsphase. Wir stellen die Weichen neu, um wieder zu wachsen.

Wie soll Mammut wieder wachsen? Der Outdoor-Boom ist abgeflacht; die Hauptmärkte Schweiz, Deutschland und Österreich, wo Mammut die Hälfte des Umsatzes erzielt, sind gesättigt.

In unseren Hauptmärkten im deutschsprachigen Raum sind wir als Premiummarke stark positioniert. Wachstum hat hier deshalb nicht erste Priorität. Statt Quantität wollen wir die Qualität weiter verbessern: Wir möchten mit weniger Verkaufspartnern mehr erreichen. Bislang waren wir beim Verkauf schwergewichtig auf den Detailhandel fokussiert, nun richten wir uns direkter an den Konsumenten. Er soll die Marke Mammut stärker wahrnehmen.

Wo wollen Sie stattdessen wachsen?

Vor allem in Asien. Wir haben Anfang Jahr in Hongkong ein regionales Büro für die Märkte Japan, Korea und China eröffnet. Das Potenzial ist riesig, vor allem in China: Hier leben 1,3 Milliarden Menschen. Zudem fördert der Staat den Sport sehr stark. Momentan erzielt Mammut rund 20 Prozent des Umsatzes im asiatischen Raum, das ist mehr als doppelt so viel wie vor fünf Jahren.

Mammut positioniert sich als Premiummarke mit entsprechenden Preisen. Werden Ihre Jacken und Schuhe nun günstiger, damit auch Asiaten sich diese leisten können?

Nein. Auch in Asien verdienen die Menschen immer mehr Geld und der Lebensstandard steigt. Qualität hat ihren Preis und wir wollen Mammut noch mehr als Schweizer Premium-Marke mit hochwertigen Produkten positionieren.

Ausverkäufe und Rabatte auf Mammut-Produkte sind also vorbei?

Wir haben Massnahmen gegen Rabatte in Läden und im Internet eingeleitet und sind hier auf gutem Weg. Mit Rabatten signalisierten wir den Konsumenten bisher, dass unsere Produkte weniger wert sind, als auf dem Preisschild steht. Das ist ein Vertrauensverlust. Wir sind der Meinung, dass unsere nachhaltigen Produkte und Serviceleistungen ihren Preis wert sind.

Sie gelten als grosser Anhänger der Digitalisierung. Was heisst das für Mammut?

Die Digitalisierung ist eine grosse Chance. Wir wollen Mammut deshalb von Grund auf digitalisieren. Das beginnt beim Online-Shop, den wir überarbeiten, und betrifft die ganze Wertschöpfungskette von der Entwicklung bis zum Verkauf unserer Produkte. Zum Beispiel führen wir in Seon derzeit Tests mit Fuss-Scannern durch. Dieser ermöglicht die Produktion individueller Schuhe nach Wunsch des Konsumenten. Wir sprechen hier von Customization. Voraussetzung dafür ist die digitalisierte Produktion.

Der Kunde kann also künftig bei Mammut einen individuellen Schuh bestellen und Grösse, Material und Farbe wählen?

Auch in diese Richtung müssen wir denken. Wir werden in den nächsten Jahren eine Entwicklung erleben, die eine viel höhere Produktivität und stärkere Individualisierung von Produkten ermöglicht. Auch in einem Hochlohn-Land wie der Schweiz könnten so wieder Kleinmengen produziert werden. Wir beobachten bereits einen globalen Trend, dass durch die Digitalisierung Teile von ausgelagerten Produktionen an Firmenstandorte zurückgeholt werden. Auch wir bei Mammut denken darüber nach.

Wird Mammut nun einen Teil der Produktion, die aus Kostengründen ins Ausland verlagert worden war, in die Schweiz zurückholen?

Die Pläne sind noch nicht konkret. Wir sind in einer frühen Phase der Evaluation. Ich spreche von individualisierten Produkten, die in einer digitalisierten Fabrik unter dem Label «Swiss Made» produziert werden könnten. «Swiss Made» ist von unschätzbarem Wert für Mammut. Seon ist deshalb ein guter Standort und wir sehen hier Potenzial.

Würde eine solche digitalisierte Fabrik überhaupt Jobs vom Ausland nach Seon zurückbringen? Oder nur Maschinen?

Das würde Arbeitsplätze generieren. Eine digitalisierte Produktion ist eine andere Form der Zusammenarbeit von Mensch und Maschine und es werden auch erweiterte Berufsbilder in vor- und nachgelagerten Prozessen entstehen, zum Beispiel wird die Beratung am Verkaufspunkt noch wichtiger.

Apropos Beratung: Von Händlern hört man auch kritische Stimmen. Der ausgebaute Online-Shop beschneide den Fachhandel, beim Kauf im Internet komme die Beratung zu kurz.

Wir wollen unseren Konsumenten verschiedene Möglichkeiten für den Einkauf bei Mammut bieten. Der Fachhandel bleibt wichtig, wir werden diesen deshalb stärken. Wir arbeiten intensiv an neuen Kooperationsmodellen mit ausgesuchten Fachhändlern. Letztlich entscheidet aber der Konsument, wo er einkaufen möchte.

Die Digitalisierung weckt bei vielen Menschen auch Ängste.

Ich kann diese Angst nachvollziehen. Digitalisierung bedeutet Veränderung und Unsicherheit. Die Geschwindigkeit der Veränderung nimmt massiv zu. Auf einer Skala von 0 bis 10 stehen wir bei der Digitalisierung wahrscheinlich bei einer 3. Wir wissen nicht, was noch alles kommt. Und die Digitalisierung hat Schattenseiten. Cyberkriminalität zum Beispiel. Für uns Unternehmer geht es aber darum, Chancen auszuloten und unseren Mitarbeitern die Chance zu geben, diese zu nutzen.

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