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Weg von Punk und Hippie: Doc Martens stiefeln an die Börse und Birkenstock-Finken werden zum Luxusgut

Der Zeitpunkt für den Börsengang des Punk-Stiefel-Herstellers war günstig, glaubt ein Marketingexperte. Und auch das Interesse von Louis Vuitton am deutschen Sandalen-Fabrikanten folgt der Logik, dass Mode und Markt immer zusammenfinden.

Sarah Kunz und Daniel Zulauf
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Die Boots von Dr. Martens standen lange für Punk und Rebellion. Mittlerweile haben die Stiefel einen modischen Kult-Status erworben.

Die Boots von Dr. Martens standen lange für Punk und Rebellion. Mittlerweile haben die Stiefel einen modischen Kult-Status erworben.

Getty Images

Hartes Leder, fette Sohle, gelbe Naht. Wer kennt sie nicht, die klobigen Stiefel von Dr. Martens? Im Volksmund werden sie Doc Martens oder ganz einfach Docs genannt. 1960 erfunden, stehen sie für Punk, für das Londoner Quartier Camden Town, für Rebellion und Anarchie. Kurzum, für eine ganz eigene Subkultur. Mittlerweile haben Docs weltweit Kult-Status erworben. Und um Teil dieses Kults zu sein, greifen Käufer auch gerne tiefer in ihr Portemonnaie.

Ihre Beliebtheit mag an ihrer auflehnenden Vergangenheit liegen. Vielleicht rührt sie auch daher, dass Docs trotzig sind, aufsässig und einfach nicht unterzukriegen. Ihre Träger sind so hart wie die Kampfstiefel selbst. Dass sie anfangs Schmerzen bereiten und deshalb eingelaufen werden müssen, nimmt jeder Käufer ganz selbstverständlich hin. Noch immer haftet den Stiefeln also ein gewisses rebellisches Verhalten an. Wer die Schuhe trägt, ist automatisch Teil dieses Aufstands – und ist es gerne. Doch jetzt sprechen Docs noch ganz andere Interessenten an als Londoner Punks und hippe Rebellen.

Docs mischen die Londoner Börse auf

Docs ist nämlich an die Londoner Börse gestiefelt. 3,7 Milliarden Pfund oder das 27-fache des letzten Betriebsgewinns war die Firma jenen Investoren wert, welche die zum Verkauf gebotenen Aktien noch vor dem Börseneintritt zum Preis von 370 Pence gezeichnet hatten. Nach zehn Handelstagen beträgt der Börsenwert von Dr. Martens bereits fünf Milliarden Pfund.

Die Familienaktionäre von Dr. Martens hatten ihre Firma 2014 zuerst an den Finanzinvestor Permira veräussert, der nun selber Kasse macht. Dieses Vorgehen hat gute Gründe. Finanzinvestoren können schnell sehr viel Geld mobilisieren und die Firmen damit so trimmen, dass der Wert der zugrunde liegenden Marken steigt. Permira hat einen Grossteil der Produktion von Dr. Martens an Drittfirmen ausgelagert, den Vertrieb globalisiert und digitalisiert und die Preise erhöht. Das Ergebnis ist ein Unternehmen mit hohen Gewinnmargen, starkem Wachstum, aber wenig bilanzieller Substanz.

Birkenstock könnten bald zu Louis Vuitton gehören

Bei der Birkenstock-Sandale handelt es sich um eine weitere bekannte Schuhmarke. Populär wurden die Finken mit Korkeinlagen in den 80er-Jahren – zunächst in Pflegeberufen und in der Alternativ- und Friedensbewegung, dann auch in bürgerlichen Haushalten als Haus- und Freizeitschuhe. Lange konnte Birkenstock das Image der «Hippiesandale» und «Öko-Latsche» nur schlecht ablegen, die Träger wurden als alternative Weltretter belächelt. Die Worte «edel» und «Luxus» brachte man bislang nicht im Entferntesten mit den Sandalen in Verbindung. Das könnte sich bald ändern.

Wegen ihres einfachen Aussehens werden Birkenstock-Sandalen oft als «Öko-Sandalen» abgetan.

Wegen ihres einfachen Aussehens werden Birkenstock-Sandalen oft als «Öko-Sandalen» abgetan.

Getty Images

Denn die Birkenstocks sind gerade dabei, ihr Familienunternehmen zu verkaufen. Die orthopädischen Sandalen, die vielen Trägerinnen und Trägern heute noch als antikonformistisches Statement dienen, werden plötzlich auf dem Finanzmarkt feilgeboten. Dort geht es primär um Renditemaximierung. Aber auch dieses Ziel lässt sich über verschiedene Wege erreichen.

Vier Milliarden Euro soll der Finanzinvestor CVC bereits geboten haben. Das ist das 24-fache dessen, was die Firma im letzten Geschäftsjahr als Betriebsgewinn ausweisen konnte. Vergleicht man das mit Dr. Martens könnten es vielleicht noch ein paar hundert Millionen Euro mehr werden. Aber offenbar wollen auch die Birkenstocks nicht direkt an die Börse. Stattdessen führen sie derzeit exklusive Gespräche mit einem andern US-Finanzinvestor namens L. Catterton, an dem der französische Luxusgüterriese LMHV – zu dem unter anderem Louis Vuitton gehört – einen Minderheitsanteil besitzt.

Experte: Geschäfte werden keinen Einfluss auf die Kunden haben

Louis Vuitton-Taschen sind als Luxusartikel bekannt.

Louis Vuitton-Taschen sind als Luxusartikel bekannt.

Keystone

Dahinter steckt natürlich eine ausgeklügelte Marketingstrategie. Schliesslich muss kaum eine andere Branche so mit dem Markt mitgehen wie die Modeindustrie. «Nachhaltigkeit ist ein Trend», sagt Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen. Für ihn ist das Interesse von L. Catterton an den Sandalen folglich überhaupt nicht aussergewöhnlich. Ausserdem seien Birkenstock-Sandalen bereits jetzt hochpreisig. Daher passen die Finken laut Reinecke gut zum berühmten LV-Logo. Auch den Börsengang von Dr. Martens hält Reinecke grundsätzlich für schlau, die Nachfrage nach Aktien sei hoch.

Die Kundschaft werden die beiden Geschäfte wohl kaum beeinflussen. «Auf den Ladenverkauf hat die Börse keinen Effekt», sagt Reineke. Bei Birkenstock hängt der weitere Weg davon ab, ob und wie L. Catterton die Sandalen in die Verkaufskanäle integriert. «Darin besteht das Risiko der Übernahme», sagt Reinecke. «Letztlich müssen die Produkte weiterhin verkauft werden.» Gleichwohl lässt sich die ursprüngliche Philosophie von Birkenstock – nachhaltig und ökologisch – nur schwer mit derjenigen der Luxusmarke vereinen, die für Überschwänglichkeit und Prunk steht. Schliesslich könnte der Gegensatz zwischen den beiden Idealen nicht grösser sein.

Innovationen werden stets aus einer Philosophie heraus geboren. Sie wachsen mit einem Ideal und zielen auf Käufer ab, die dieses Ideal teilen. «Indem die Marken so eine gewisse Käufergruppe ansprechen, entsteht untereinander ein Gefühl der Zusammengehörigkeit», sagt Reinecke. Es bilden sich sogenannte Communities, die sich mit der Marke identifizieren, die sich von anderen abheben. Läuft der Verkauf aber erfolgreich, werden die Innovationen zum harten Geschäft, das Geld einbringen soll - dem ganzen ideellen Hintergrund zum Trotz. Dann geht es nicht länger um eine Philosophie, sondern darum, möglichst viel Geld aus der Idee herauszuholen.