Zigarren
Eine Marke unter Druck: So will Davidoff sich fit trimmen

Der Konzern wappnet sich für die wachsende Regulierung und Digitalisierung. So stellt sich Oettinger Davidoff die Zukunft vor.

Andreas Möckli
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Davidoff ist die meistverkaufte Marke der Oettinger Davidoff Gruppe. (Archiv)

Davidoff ist die meistverkaufte Marke der Oettinger Davidoff Gruppe. (Archiv)

Keystone

Letzten Sommer kam es überraschend zu einer Rochade an der Spitze des Basler Zigarrenkonzerns Oettinger Davidoff. Präsident Andreas Schmid und Firmenchef Hans-Kristian Hoejsgaard wurden ausgewechselt. Die Gründe wurden nie genannt. Dem Vernehmen nach waren die Familienaktionäre der Auslöser, die an der Spitze eine zu grosse Machtballung sahen. Das Präsidium übernahm Domenico Scala, den Chefposten Beat Hauenstein, zuvor operativer Chef der Firma.

Hauenstein setzt nun neue Akzente. So hat er ein Programm namens «Way Forward» gestartet. Es gehe darum, zunächst am Basler Hauptsitz sämtliche Prozesse und Aufgaben zu analysieren. Die Bestandesaufnahme werde aber nicht vom Management alleine, sondern auch von den Mitarbeitern vorgenommen. Wenn es innerhalb der Wertschöpfungskette Dinge gebe, die nicht zwingend seien, würden diese überprüft.

Starten andere grosse Konzerne solche Programme, ist dies oft mit Sparmassnahmen und einem Stellenabbau verbunden. Hauenstein bestreitet jedoch, dass es sich um ein reines Sparprogramm handelt. Es basiere auf den vier Säulen Marke, Effizienz, Marktbearbeitung und Führung.

Marge unter Druck

Ob am Ende Stellen abgebaut würden, lasse sich derzeit nicht sagen. «Dafür ist es noch viel zu früh», sagt Hauenstein. Ausschliessen könne er dies jedoch nicht. Letztlich wolle sich Davidoff mit dem Programm fit für die Zukunft machen. «Als Unternehmen müssen wir uns auf den digitalen Wandel einstellen und uns der zunehmenden Regulierung im Tabakgeschäft stellen», sagt Hauenstein weiter.

Hinzu komme der Druck auf die Marge, der ebenfalls nach innovativen Antworten und optimierten Abläufen verlange. Bauchschmerzen bereitet Hauenstein vor allem die Regulierung. Er nennt verschiedene Beispiele. In der EU müssen Tabakhersteller mittlerweile nachweisen, wer zu welchem Zeitpunkt mit einer Zigarre im Produktionsprozess gearbeitet hat. Auch die einzelnen Schritte in der Logistik müssten rückverfolgbar sein.

Hauenstein hat dafür wenig Verständnis. Bei einem Lebensmittel oder einem Medikament sei das sicher sinnvoll, eine Zigarre sei jedoch bei der richtigen Lagerung nicht verderblich. Damit sei ein grosser Aufwand verbunden, der dem Kunden keinen Mehrwert biete.

Regulierung in den USA

In den USA wird Oettinger Davidoff von der US-Gesundheitsbehörde FDA reguliert. So muss die Firma etwa eine Zulassung für neue Produkte beantragen. Hinzu kommt eine detaillierte Dokumentation der Inhaltsstoffe, wozu etwa auch Labortests nötig sind.

Bis auf den Umsatz legt die Gruppe keine Zahlen vor. Dieser sank leicht um 1 Prozent auf 501 Millionen Franken. Die eigenen Marken wie Davidoff, Avo oder Camacho legten 3,7 Prozent zu. Der Grosshandel mit Tabakwaren war dagegen rückläufig. Die Zahl der Mitarbeiter blieb mit rund 3600 stabil, davon arbeiten 444 in der Schweiz. Das Unternehmen befindet sich zur grossen Mehrheit im Besitz der Familien Schaffner und Ryhiner. Knapp 5 Prozent hält Ex-Präsident Schmid.