Seit dieser Woche zückt nicht mehr jeder Migros-Kunde an der Kasse das Portemonnaie. Der digital-affine Konsument erledigt das Bezahlen fortan per Handy. Der «Orange Riese» hat seine Smartphone-App um eine entsprechende Eigenschaft erweitert. Vielen Kunden wird dies sehr gelegen kommen – spielen sie doch während des Wartens in der Schlange ohnehin schon auf dem Handy herum.

Digitalisierung ist der grosse Trend unserer Zeit. An diesem kommen auch die Detailhändler nicht mehr vorbei. Das weiss auch der Think Tank hinter der Migros – das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in Rüschlikon. «Der Kunde will heute alles sofort», sagt GDI-Forscherin Bettina Höchli. Die Dinge «on demand – auf Abruf» zu bekommen, sei er inzwischen gewohnt. Warten wolle er nicht mehr.

Das sei bei Musik und Filmen bereits heute der Fall, bei Schuhen oder bei Blumen werde es künftig ähnlich sein. «Darauf müssen sich die Detailhändler einstellen.»

Sinnlich statt digital

Und doch ist der Trend zum schnellen, hektischen Digitalen nicht das Einzige, was die Kunden umtreibt. Bettina Höchli vom GDI beobachtet noch etwas anderes. Demnach wird es in den Schweizer Supermärkten bald «sinnlicher». «Die Konsumenten haben das Bedürfnis nach Nachvollziehbarkeit, Echtheit und Vertrauen», sagt sie. Dieses am GDI als «Romance» betitelte Bedürfnis stehe im krassen Gegensatz zu «einer auf Effizienz ausgerichteten, technischen und undurchschaubaren Nahrungsmittelindustrie», die beim GDI das Schlagwort «Science» bekommen hat.

Die Detailhändler stehen nun vor einer doppelten Herausforderung: Sie müssen auf die Digitalisierung reagieren und zugleich das Bedürfnis ihrer Kunden nach Sinnlichkeit bedienen. Letzteres gilt umso mehr für den Lebensmittel-Bereich. Laut GDI bedeutet das auf der einen Seite, dass Online-Shopping und Lieferdienste weiter an Bedeutung gewinnen. Auf der anderen Seite entstehen jedoch auch Orte, an denen der Lebensmittelhandel und die Gastronomie miteinander verschmelzen.

Gefragt sind also Orte wie Markthallen, in denen die Kunden die Waren riechen und schmecken – um nicht zu sagen: spüren können. Kulinarische Tempel, in denen frische und qualitativ hochwertige Produkte angeboten werden. Bettina Höchli sieht als Beispiele für solche Orte die Markthalle in Rotterdam. Auch das Viadukt in Zürich erfülle die Kriterien.

Bauernhof für Städter

Anbieter versuchen dem Kundenbedürfnis nach Nachvollziehbarkeit zu begegnen, indem verschiedene Labels angeboten werden, zum Beispiel Bio, Regional oder Saisonal. Das Problem daran: «Der Kunde will sich nicht entscheiden müssen zwischen verschiedenen Versprechen», sagt Höchli. Es solle nicht Regional oder Bio oder Fair Trade sein – der Kunde wolle ganzheitlich «gutes Essen». In der Kombination sei das bisher schwierig erreichbar.

Ansätze gibt es indes zuhauf. So entsteht in Basel derzeit ein Vorhaben, das dem geneigten Städter das Einkaufen-auf-dem-Bauernhof-Gefühl zurückbringen soll. Die Migros vertreibt in einem Pilotprojekt Fisch und Gemüse der Stadt-Landwirte «Urban Farmers». Die Produkte sollen preislich zwischen den teuren Bio- und den günstigeren Regionalprodukten liegen, berichtet die «Schweiz am Sonntag».

Für 2,7 Millionen Franken will die Migros nun eine urbane Farm auf dem Dach des Basler MParc errichten, in der tonnenweise Fisch und Gemüse produziert werden sollen.

Konkurrenz im Digitalgeschäft

Während die Migros beim urbanen Gemüseanbau – zumindest in dieser Grössenordnung – noch wenig Konkurrenz fürchten muss, sitzt sie ihr dagegen bei der Digitalisierung besonders im Nacken. Das Handy zur Brieftasche gemacht hat bereits der Börsenbetreiber SIX gemeinsam mit der UBS mit ihrem System Paymit sowie die Postfinance mit Twint. Letzteres bekommt wohl bald schon einen interessanten weiteren Anwender: den ewigen Migros-Konkurrenten Coop.