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Börse ist enttäuscht: Jetzt hofft Netflix auf den Bollywood-Rausch

Der US-Bezahlsender Netflix enttäuscht die Börse. Nun hat das Unternehmen Indien ins Visier genommen. Es wird kein einfaches Unterfangen, das Bollywood-Land zu erobern.

Benjamin Weinmann, Andreas Möckli
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Diesen Monat ist die indische Serie «Sacred Games» gestartet, in die Netflix grosse Hoffnungen setzt.

Diesen Monat ist die indische Serie «Sacred Games» gestartet, in die Netflix grosse Hoffnungen setzt.

REUTERS

Einen Oscar gäbe es von den Anlegern dafür nicht: Die neusten Zahlen, die der Online-Videodienst Netflix am Montag nach US-Börsenschluss präsentierte, waren für die Analysten eine Enttäuschung. Nutzerwachstum, Umsatz und Ausblick blieben hinter den Erwartungen zurück. Die Folge: Die Aktie stürzte zeitweise um mehr als 14 Prozent ab.

Der Streamingdienst spricht von einem «starken, aber keinem herausragenden Quartal» und gibt zu, sich bei den Vorhersagen verkalkuliert zu haben. Im US-Heimatmarkt kamen von April bis Juni laut Netflix 670'000 neue Nutzer hinzu, international waren es 4,47 Millionen. Das ist viel, doch Analysten und auch Netflix selbst hatten mit deutlich mehr gerechnet.

Die harsche Börsenreaktion ist ein kleiner Dämpfer in einer Erfolgsstory, wie sie Hollywood selbst nicht besser hätte schreiben können. Innert der letzten drei Jahre hat Netflix die Zahl der Nutzer auf 130 Millionen verdoppelt. Nahezu verdoppelt hat sich seit Anfang Jahr auch der Aktienkurs. Insofern kommt die Kurskorrektur der Überflieger-Aktie nicht völlig überraschend. Und geht es nach dem Drehbuch von Netflix-Chef Reed Hastings, ist das Ende des Wachstums noch lange nicht in Sicht.

Phänomene: Binge Watching und Binge Racing

Im englischen Sprachraum schaffte es «Binge Watching» gar zum Wort des Jahres 2015. Am ehesten lässt sich der Begriff mit «Komaglotzen» oder «Serienmarathon» übersetzen. Dabei sehen sich Zuschauer mehrere Folgen einer Fernsehserie am Stück an. Das Phänomen kam mit den Streaming-Diensten wie Netflix, Amazon Video oder Hulu auf. Binge Racing wiederum meint, eine ganze Staffel einer Serie in möglichst kurzer Zeit anzusehen. Bei Netflix haben bereits mehr als 8,4 Millionen Mitglieder mindestens einmal eine Staffel innerhalb von 24 Stunden geschaut. (mka)

Die Erfolgsgeschichte geht auf eine Fernsehrevolution zurück, die Hastings und sein Team mit dem Serienhit «House of Cards» begründete: Filme und Serien können auf Netflix gegen eine Monatsgebühr jederzeit angesehen werden, die Bindung an das Programm eines Fernsehsenders entfällt. Dies ermöglicht die Wiederholfunktion beim gewöhnlichen Fernsehen in beschränktem Mass zwar auch. Hinzu kommt jedoch, dass man bei Netflix eine ganze Staffel einer Serie am Stück schauen kann (siehe Box rechts). Ist der Zuschauer mit einem Film oder einer Serie durch, werden ihm aufgrund seines Nutzungsverhaltens gleich neue Inhalte angeboten.

Obama, Lettermann & Co.

Um die Kunden bei der Stange zu halten, investiert Netflix wie kein Zweiter in neue Filme und Serien. Im vergangenen Jahr waren es 6,3 Milliarden Dollar. Für das laufende Jahr waren laut der Firma 8 Milliarden Dollar geplant. Das Wirtschaftsmagazin «Economist» rechnet gar mit 12 bis 13 Milliarden und bezieht sich dabei unter anderem auf Schätzungen der US-Bank Goldman Sachs. Mit dem vielen Geld nimmt Netflix zunehmend bekannte Regisseure und Schauspieler unter Vertrag. Dazu zählen Spike Lee («Inside Man», «Malcom X») oder die Coen-Brüder («The Big Lebowski», «No Country for Old Men»). Als Produzenten holte die Firma Barack und Michelle Obama an Bord, Talk-Master David Letterman lädt einmal Berühmtheiten wie George Clooney zu einem Gespräch ein.

Um zu entscheiden, welche Filme oder Serien produziert oder eingekauft werden sollen, hat Netflix rund 2000 Gruppen mit den unterschiedlichen Geschmäckern ihrer Nutzer identifiziert. Netflix kann so auch kleinere Nischen bedienen und muss nicht wie die grossen Fernsehsender vor allem jene Zielgruppen anvisieren, die für ihre Werbekunden interessant sind.

Indien lockt

Nun will sich Netflix in neuen Märkten wie Indien ausbreiten. Denn der US-Markt gilt als gesättigt, Südamerika und Europa befinden sich auf dem Weg dazu. Und China macht Videodiensten aus dem Westen den Markteintritt nicht einfach. Firmenchef Hastings gab kürzlich in Neu-Delhi seine Pläne bekannt. Die nächsten 100 Millionen Netflix-Kunden würden aus Indien kommen, sagte er laut der Nachrichtenagentur Bloomberg. Heute zählt die Firma in Indien weniger als eine Million Abonnenten. Als Netflix Anfang 2016 seinen Dienst im Land lancierte, waren die Ambitionen bedeutend kleiner. Doch seither hat sich einiges geändert: Die Internetabdeckung wurde massiv ausgebaut. Mittlerweile verfügen 150 Millionen von 1,4 Milliarden Einwohnern über einen Breitband-Internetzugang.

Dennoch wird es für den US-Konzern nicht einfach, das Bollywood-Land zu erobern. Da wäre der Preis: Mit 500 bis 800 Rupien (7 bis 8 Dollar) kostet Netflix pro Monat doppelt so viel wie die indischen Konkurrenzangebote, die in erster Linie günstige Seifenopern und Sportsendungen ausstrahlen. Hinzu kommt, dass die meisten Netflix-Filme und -Serien in Indien bisher auf Englisch gezeigt werden, obwohl die Kunden Hindi oder Tamil bevorzugen. Darauf hat Hastings nun reagiert. Nirgendwo sonst dreht Netflix derzeit mehr eigenproduzierte TV-Serien und Filme als in Indien, wie zuletzt die Prestige-Produktion «Sacred Games» über kriminelle Machenschaften in Mumbai.

Konkurrenz wächst

Doch solche ehrgeizigen Pläne wie in Indien kosten auch viel Geld. Seit 2014 verzeichnet Netflix jedes Quartal einen Bargeldabfluss, die Schulden nehmen zu. Gleichzeitig investieren auch andere Firmen wie Amazon mit ihrem Angebot Prime Video hohe Summen. Allein für die Rechte an einer Serie zu «Lord of the Rings» zahlte die Firma 250 Millionen Dollar. Disney wiederum baut ebenfalls einen eigenen Streaming-Dienst auf und hat dabei angekündigt, seine Filme von Netflix zurückzuziehen. Zudem will Disney Rupert Murdochs Medienholding 21st Century Fox übernehmen und sich so unter anderem weitere Filme und Serien sichern. Auch andere Anbieter stehen in den Startlöchern. Netflix ist gefordert.