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57 Franken für ein Gedicht: Wie viel ein Wort bei Google kostet – und was «Trump» wert ist

Google verlangt für Werbung unterschiedliche Preise – je nachdem, nach welchen Wörtern User suchen.

Google verlangt für Werbung unterschiedliche Preise – je nachdem, nach welchen Wörtern User suchen.

Welchen Wert hat Sprache, haben Worte in Zeiten der Algorithmen? Die Wissenschafterin Pip Thornton liess ihre Lieblingsgedichte von Google bewerten. Dabei machte sie auch eine überraschende Entdeckung.

Im Internet gibt es schätzungsweise eine Milliarde Websites – gefüllt mit Sätzen, Wörtern und Buchstaben. Davon ist jedoch vieles nicht lesbar: kryptische Kürze und Programmiercodes, der Maschinenraum des Cyberspace. Wir leben in einer Zeit, in der Algorithmen unser Geschriebenes auslesen, automatisch unsere Sätze vervollständigen und Suchbegriffe vorschlagen; wo Roboterjournalisten millionenfach standardisierte Finanz- und Sportartikel generieren; und KI-Systeme bereits Romane mitverfassen. Wiegen Worte mehr als Programmiervorschriften? Was bedeutet Sprache im Zeitalter algorithmischer Reproduktion?

Wer es genau wissen will, findet am Ende des Artikels ein Video.

Das sind die Forschungsfragen, mit denen sich die britische Wissenschafterin Pip Thornton in ihrer Dissertation auseinandersetzt und worüber sie auf ihrem Blog «Linguistic Geographies» schreibt. Worte wurden ja schon immer verkauft. Der französische Schriftsteller Honoré de Balzac (1799–1850) beschreibt in seiner jüngst auf Deutsch erschienenen Typologie der Journalisten («Von Edelfedern, Phrasendreschern und Schmierfinken. Die schrägen Typen der Journaille»), wie Autoren im Frühkapitalismus für mickriges Zeilengeld für die ersten Zeitungen schrieben und sich dabei korrumpieren liessen («Der Zeilenangler ist der Autor, der von der Zeile lebt wie der Angler von der Schnur.»).

Das war einmal. Das Neue ist jedoch, dass Worte von Algorithmen arrangiert und wie auf einem Basar an den Meistbietenden verkauft werden.

«Trump» ist 1.63 Dollar pro Klick wert

Um herauszufinden, wie viel Wert Worte haben, liess Thornton jedes einzelne Wort ihres Lieblingsgedichts «At the Bomb Testing Site» des Lyrikers William Stafford (82 an der Zahl) durch «Google Ad Words». Dort können Werbetreibende einen Anzeigenrang und Klickpreis berechnen. Google gibt dann einen Startpreis an, der je nach Wort und Kombination variiert. Wörter wie «günstiges Laptop» oder «Autoversicherung» können bis zu 60 Dollar pro Klick kosten, während «Trump» 1.63 Dollar pro Klick einbringt. «Tony Blair» ist mit 13 Cent etwas günstiger. Bei jeder Google-Suche läuft im Hintergrund eine Auktion ab, die darüber entscheidet, ob die Anzeige tatsächlich geschaltet wird und an welcher Anzeigenposition sie auf der Seite erscheint. Den Zuschlag erhält der Meistbietende.

Im Grunde hat Google mehr mit einer Auktionsplattform als einem Bibliothekskatalog gemein. Der Konzern versteht sich darauf, aus Worten Profit zu machen. «Linguistischer Kapitalismus» hat das der französische Digitalvordenker Frédéric Kaplan einmal genannt.

Thornton fütterte die Maschine mit jeder Strophe des Gedichts und erhielt daraufhin einen Kassenzettel. 45.88 britische Pfund, das sind umgerechnet rund 57 Franken, sollte das Gedicht vor Steuern kosten, genauer gesagt die Summe seiner in Einzelteile zerlegten Wörter. Die Wissenschafterin staunt nicht nur, wie die narrative Struktur des Gedichts aufgebrochen wurde, sondern auch über den Preis einzelner Worte. So war die Präposition «off» mit fast zwei Pfund pro Klick deutlich teurer als das lyrische «noon», das für 30 Penny verramscht wurde.

Kunst hat keinen Wert

Thornton führte den Versuch auch mit Wilfred Owens Gedicht «Dulce et Decorum Est» und Anne Carsons «Essay on What I Think About Most» durch, mit demselben Ergebnis, dass profane Präpositionen mehr wert waren als poetische Wörter wie «einsam». Für die Algorithmen hängt an jeder Silbe ein Preisschild. Für Google, das vor einigen Monaten den literarischen Blog des Schriftstellers Dennis Cooper löschte, besitzt Kunst keinen Wert an sich, sondern nur noch deren werbeoptimierbare Stichworte – die sich freilich nur dann extrahieren lassen, wenn man die äussere Form des Gedichts aufbricht.

Die Kritik, dass Google alles auf Marktförmigkeit trimme und in Informationen vor allem einen werberelevanten Nutzen sehe, ist nicht neu. Darauf haben schon viele Internetkritiker verwiesen, und darauf will Thornton in ihrem Projekt auch gar nicht hinaus. Ihr geht es darum, was Google mit unserer Sprache macht. Nach welchen Techniken hebt Google bestimmte Begriffe hervor, welche verbirgt es? Wie wird Sprache innerhalb algorithmischer Ordnungen strukturiert? Ist eine Google-Suche überhaupt Kommunikation auf Augenhöhe? Jede Sprach- oder Sucheingabe landet ja sofort in irgendeiner Serverfarm und wird dort von Algorithmen ausgewertet und ihrer Semantik und Ambivalenz beraubt. Sind wir mit unseren Suchanfragen womöglich nur die Stichwortgeber einer gigantischen Datenmaschinerie?

Thornton kehrt diesen unidimensionalen Informationsfluss (und damit die Werbelogik) um, indem sie den Maschinen-Output ihrerseits zum Ausgangspunkt eigener, menschlicher Untersuchungen macht. Es geht auch um die Deutungshoheit über unser eigenes Narrativ.

Frank Schirrmacher schrieb einmal, wir würden heute nicht mehr in Worten, sondern in mathematischen Modellen und Formeln beschrieben. Diese Modelle bergen die Gefahr, dass sie selbst zur Wirklichkeit werden und ihre eigenen Spielregeln erschaffen. Thorntons Projekt leistet einen wichtigen Beitrag, unsere eigene Sprachlosigkeit im Angesicht des algorithmischen Agenda-Settings und automatisierter Textproduktion zu reflektieren.

So funktioniert der Google-Dienst "Ad Words"

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