Medien
TV-Macher wissen nicht mehr, wie viele Zuschauer sie haben

Seit Ende Jahr eine neue Methode zur Erhebung von Zuschauerzahlen eingeführt wurde, befinden sich die TV-Sender quasi im Blindflug. Sie wissen nicht mehr, wie gut ihre Programme beim Publikum ankommen.

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Da trägt «Der Bestatter» Mike Müller Mordopfer zu Grabe, macht nebenbei noch deren Mörder dingfest und niemand weiss, wie viele Menschen sich das überhaupt ansehen. Seit Anfang Jahr fehlt es den Schweizer Fernsehsendern an ihrer harten Währung, der Einschaltquote. Verantwortlich für das Desaster ist die Stiftung Mediapulse. Diese ist vom Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (Uvek) mit der Messung der Radio- und Fernseheinschaltquoten beauftragt und hat Ende 2012 die Messmethode umgestellt. Seither tappen die Schweizer Fernsehmacher im Dunkeln.

Neues Messinstrument: Internet soll auch berücksichtigt werden

Für die Messung der Fernsehnutzung wurde 1985 Telecontrol erfunden, ein elektronisches Kästchen zur Erhebung der TV-Nutzung, das in ausgewählten Fernsehhaushalten an die Fernsehapparate und
Videorecorder angeschlossen wurde. Über Stichprobenmessungen an rund 2000 Nutzern konnte so die Nutzerquote bestimmt werden. Seit dem Internetzeitalter ist Videocontrol in die Kritik geraten. Denn es erfasst zeitversetztes Fernsehen und Fernsehen am Computer oder Handy nicht. Um aktuellere Daten zu erhalten, ist das Messsystem Telecontrol deshalb per Ende 2012 abgeschafft und durch ein neues ersetzt worden. Mediapulse hat den Auftrag für die Radio- und TV-Forschung an Kantar Media vergeben, einen der weltweiten Marktführer im Media Monitoring. Im Panel von Kantar soll nun auch die Fernsehnutzung über PC oder Laptop gemessen werden. Zudem sollen alle Haushalte, die im Adressverzeichnis der Post erfasst sind, zur Basis der Untersuchung gehören. Auch jene 18 Prozent der Haushalte, die über keinen Telefonanschluss verfügen. Gemäss Kantar Media funktioniert die neue Messmethode in anderen Ländern gut: «Das Problem hierzulande ist die Vielfalt an verschiedenen Werbefenstern auf den einzelnen Kanälen», sagt CEO Matthias Hartl. Die deutschen Privatsender wie Sat. 1, ProSieben oder RTL haben Schweizer Werbefenster. Da diese zeitlich stark verschoben sind im Vergleich zu den deutschen Werbefenstern, hätten die Werbepausen nicht einwandfrei zugeordnet werden können. (TSC)

Für den Schweizer Privat-TV-Sender 3+ sind die fehlenden Einschaltquoten gravierend: «Wir sind komplett blind und damit beim Programm vollständig und in der Vermarktung bedingt handlungsunfähig», sagt Geschäftsführer Dominik Kaiser der «Nordwestschweiz». Die Zuschauerzahlen seien die entscheidenden Daten zur Steuerung eines privaten TV-Senders. «Zum Beispiel werden Sendungen, die unterperformen, verlegt oder aus dem Programm genommen und gut laufende Sendungen bekommen bessere Sendeplätze», so Kaiser.

Des Weiteren könne man nun Konkurrenzprogramme nicht einschätzen und damit sei eine mittelfristige Planung im Moment nicht möglich. «Wir können auch die Leistung unserer Werbeblöcke nicht optimal nutzen, da wir nicht wissen, wie hoch die Leistung ist», so Kaiser. Das alles habe einen grossen Einfluss auf die Einnahmen im ganzen Jahr 2013 und im ersten Halbjahr 2014.

Auch die regionalen Fernsehsender sind nicht gut auf Mediapulse zu sprechen. Es fehlt das Vertrauen in die neue Erhebungsmethode: «Falls die Zuschauerzahlen der Regionalsender durch die neue Erfassungsmethode drastisch einbrechen sollten, behalten wir uns das Recht vor, eine unabhängige separate Forschung in Auftrag zu geben», sagt Peter Wanner, Verleger der AZ Medien, zu der die Regionalsender TeleZüri, TeleBärn und Tele M1 gehören.

Auch in Bern wird reagiert

Wanner befürchtet, dass die neue Messmethode zu wenig in die «regionalen Niederungen» eindringen und deshalb zuungunsten der Regionalsender ausfallen könnte. «Zuerst müssen wir jetzt aber die neuen Zahlen abwarten und prüfen, ob sie einigermassen plausibel sind», so der Verleger.

Auch das Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) wartet «ungeduldig» auf die Zahlen. Die Publikumsresonanz sei für SRF zwar nicht der einzige, aber ein wichtiger Gradmesser, schreibt das Unternehmen auf Anfrage.

Gemäss Mediapulse sollen die Zahlen in der Woche vom 18. Februar 2013 freigegeben werden. Die Fernsehmacher sind skeptisch, musste Mediapulse die Publikation doch bereits mehrmals verschieben. Und auch die Aussage von Mediapulse-Sprecher Nico Gurtner hilft nicht, das Vertrauen zu stärken: «Der Verwaltungsrat hat eine sorgfältige, qualitative Überprüfung aller Ergebnisse bis zum Publikationstermin befürwortet.» Was das genau heisst, ist vom Unternehmen nicht zu erfahren.

Das Debakel hat mittlerweile auch die Politik erreicht. Den Zürcher FDP-Nationalrat Filippo Leutenegger stört das «miserable Krisenmanagement» der Verantwortlichen. In der Frühjahrssession will er vom Bundesrat wissen, wer die Verantwortung dafür trägt. Das Uvek als Aufsichtsbehörde über Mediapulse lässt sich derweil über die Vorkommnisse informieren. «Eine aufsichtsrechtliche Tätigkeit steht dabei nicht im Vordergrund», sagt Sprecherin Deborah Murith. Die Behörde zeigt sich verständnisvoll gegenüber Mediapulse und betont, dass bei einem Systemwechsel «gewisse Startschwierigkeiten» nicht ausgeschlossen werden könnten.

Wenn Mediapulse die Daten am 18. Februar einwandfrei liefern kann, hat die Stiftung also wohl nicht viel zu befürchten. Theoretisch könnten Werbekunden einen Schaden beim Fernsehsender geltend machen. Dieser wiederum könnte Regress auf die Publica Data AG nehmen, welche Mediapulse gehört. Diese wiederum könnte den Schwarzen Peter an Kantar Media weiterschieben, welche für die neue Messmethode verantwortlich ist.

Kritik an kurzer Testphase

Der Medienrechtler und ehemalige Stiftungsrat von Mediapulse, Andreas Meili, glaubt indes nicht, dass es zu Schadenersatzforderungen kommen wird: «Ein Werbekunde müsste einen Schaden geltend machen und diesen auch beziffern können.» Da dieser aber ebenso wenig über Zuschauerquoten verfüge wie die Fernsehsender oder Mediapulse, sei das kaum möglich. «Dem Werbekunden bleibt nichts anderes übrig, als gute Miene zum bösen Spiel zu machen und die Daten abzuwarten.»

Der Leiter des Online-Medienmagazins «Medienwoche», Nick Lüthi, nimmt auch die Fernsehsender in die Pflicht, die bei Mediapulse das Sagen haben: «Es war von allen Beteiligten naiv zu glauben, dass ein Wechsel ohne längere Übergangsfrist problemlos über die Bühne geht.» Der Entscheid, die beiden Messmethoden nicht für längere Zeit parallel laufen zu lassen, sei aus Kostengründen zwar verständlich. «Ihre Strategie war aber letztlich sehr riskant.» Mediapulse wehrt sich gegen diesen Vorwurf und weist darauf hin, dass man die neue Messmethode im Dezember getestet habe.

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