Sponsoring beim Staat
Gute Firmen, böse Firmen: Wer darf vom Image der offiziellen Schweiz profitieren?

Das Aussendepartement hat nun strikte Sponsoringregeln. Doch für Nestlé und Co. gibt es ein Hintertürchen.

Sven Altermatt,
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Pavillon an der Expo 2015 in Mailand: Nestlé gehörte zu den Sponsoren.

Pavillon an der Expo 2015 in Mailand: Nestlé gehörte zu den Sponsoren.

Keystone (Mailand, 10. Juni 2015

Es geht um ein kostbares Gut: um den ausgezeichneten Ruf der Eidgenossenschaft auf der Weltbühne. Wenn der Bund diesen verpachtet, will er künftig weniger dem Zufall überlassen. Welche Unternehmen dürfen sich noch mit dem Image der offiziellen Schweiz schmücken? Mit Werten wie Zuverlässigkeit, Sicherheit und Qualität?

Fachleute nennen das «Imagetransfer». Besonders bei Landesauftritten auf internationalem Parkett lässt sich der Staat gern von Firmen sponsern – um Mittel für die kostspieligen Inszenierungen zu bekommen. Bei den Pavillons an Weltausstellungen ist der Bund ebenso auf Geldgeber angewiesen wie beim House of Switzerland an Olympischen Spielen. Gleichzeitig kommen Anlässe und Empfänge in den Schweizer Botschaften selten ohne private Gönner aus.

Das Aussendepartement hat jetzt strikte Regeln vorgelegt, was bei solchen Engagements drin liegt und was nicht. 36 Seiten umfassen die neuen Sponsoringrichtlinien. Sie sind eine Reaktion auf eine umstrittene Partnerschaft anlässlich des Schweizer Pavillons an der Weltausstellung in Dubai. Der Bund geriet 2019 massiv in die Kritik, weil er den Tabakmulti Philip Morris als Hauptsponsor engagieren wollte. Schliesslich wurde der Deal gestoppt.

Eine solche Zusammenarbeit wäre heute unmöglich, versicherte Aussenminister Ignazio Cassis vor Wochenfrist. Warum dies so ist, erklärte Nicolas Bideau. Der Chef von Präsenz Schweiz, der Abteilung für Landeskommunikation, räumte in offiziellen Verlautbarungen ein:

Ein Teil der Bevölkerung und mehrere Medien konnten aus verschiedenen Gründen diese Partnerschaft nicht verstehen.

Dies unter anderem wegen der Diskussionen rund um den Jugendschutz und Tabakverbote. «Diese negative Medien­dynamik würde nicht mehr den Kriterien entsprechen, die für eine Partnerschaft mit dem Bund festgelegt wurden», so Bideau. Jede und jeder im Land müsse jeweils verstehen, warum es eine Partnerschaft mit einem privaten Akteur gibt. Die Kriterien seien heute präziser, «weil wir in einer Welt leben, die sich immer stärker an ethischen Grundsätzen orientiert».

Welche Firmen also sind künftig noch als Sponsoren der Eidgenossenschaft genehm? Laut Bideau wird es für gewisse Sektoren «sicher schwieriger, die Kriterien des Bundes zu erfüllen». Konkrete Beispiele nennt das Aussendepartement keine. Eine eigentliche schwarze Liste gibt es nicht. Man schaue von Fall zu Fall, sagte Cassis.

Die neuen Richtlinien zeigen jedoch: Der Imagetransfer ist ein Killerkriterium. Ein solcher muss gemäss dem Aussendepartement immer wechselseitig sein. Denn auch das Image der Schweiz profitiere von der Ausstrahlungskraft der heimischen Wirtschaft und ihrer Produkte.

Wenn bei einem Partner ein Reputationsrisiko droht

Cassis liess die neuen Richtlinien in eine Checkliste giessen. Darin heisst es etwa: «Sind verantwortungsvolle Unternehmensführung und Nachhaltigkeit Teil der Unternehmenskultur?» Als Indikatoren gelten unter anderem die OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen. Wird die Frage mit Nein beantwortet, sollte auf ein Sponsoring verzichtet werden.

Doch nur weil eine Firma anständig wirtschaftet, kommt sie noch lange nicht als Partner infrage – und damit zum springenden Punkt: Künftig kann ein Reputationsrisiko reichen, damit der Bund von einer Partnerschaft die Finger lässt.

Auf der Checkliste ist die Rede von «vergangenen und sich wiederholenden oder aktuellen Vorfällen», die zu Schlagzeilen und damit einem negativen Imagetransfer führen könnten. Von der Gefahr, dass innert kürzester Zeit «eine unaufhaltsame Welle von kritischen Medienberichten» drohe. Gefordert seien Mechaniken, um die öffentliche Wahrnehmung eines Akteurs zu erfassen. Bestehen entsprechende Risiken, ist von einer Partnerschaft abzusehen.

Neu konzentrieren sich die Analysen auch auf das Image innerhalb der Schweiz. Denn ein gutes Image im Ausland bedeute noch lange nicht, dass der Partner im eigenen Land gleich angesehen ist.

Bei heiklen Fällen ist der Aussenminister am Ball

Reputationsrisiken gab es schon in der Vergangenheit. 2015 sorgte der Schweizer Pavillon an der Mailänder Weltausstellung für Schlagzeilen. Der Lebensmittelkonzern Nestlé war einer der Hauptsponsoren. Der «Wasserturm» des Schweizer Pavillons hätte eigentlich mit Wasserflaschen aus seinem Hause gefüllt werden sollen. Nichtregierungsorganisationen kritisierten dies heftig. Sie warfen dem Konzern vor, er privatisiere wertvolle Wasserquellen – was nicht zum Bild der nachhaltigen Schweiz passe, welches in Mailand vermittelt werden sollte. Das Aussendepartement machte schliesslich einen Rückzieher.

«Wer immer sich mit Nestlé zeigt, riskiert einen Imageschaden», konstatierte die «Frankfurter Allgemeine» einst. Nichtsdestotrotz wird der Konzern auch beim Schweizer Pavillon in Dubai als Partner dabei sein. Gute Firmen, böse Firmen? So einfach ist es eben nicht. Schliesslich ist Nestlé seit dem vorletzten Jahrhundert in der Schweiz verwurzelt. Das Unternehmen ist als Arbeitgeber von herausragender Bedeutung und Weltmarktführer in der Lebensmittelbranche. Nestlé hat einen hohen Markenwert. Und zweifellos tragen multinationale Konzerne viel zum Wohlstand der Schweiz bei. Sie sind, wie es Präsenz Schweiz einmal nüchtern formuliert hat, «Teil der Realität in unserem Land».

Tatsächlich hat sich das Aussendepartement für umstrittene Fälle ein Hintertürchen eingebaut. Geht es um Grossveranstaltungen, darf eine Partnerschaft selbst bei erhöhtem Reputationsrisiko vertieft geprüft werden. Bevor Verhandlungen mit einem potenziellen Sponsor aufgenommen werden, muss eine Bewilligung ganz oben eingeholt werden: beim Aussenminister.

Ständerat Minder will Sponsorings verbieten

Der Schaffhauser Ständerat Thomas Minder geht aufs Ganze: Er will dem Bund verbieten, Sponsorings anzunehmen. Soeben hat er eine entsprechende parlamentarische Initiative eingereicht. Der Parteilose Minder kritisiert die «oftmals intransparente Finanzierung der Staatstätigkeit», die stets mit der Erwartung einer Gegenleistung einhergehe. (sva)