Laut dem Konsumbarometer der Consors Finanz, die im Herbst 2018 rund 17'000 Europäer befragt hat, wollen sich 75 Prozent dieser Generation Y nur noch auf das Notwendige beschränken. Vielmehr geben sie hochwertigen und dauerhaften Produkten den Vorzug, die so wenig CO2 wie nur möglich ausstossen. Des Weiteren wollen sie mieten und teilen.

Sei es im Konfektions-, Kosmetik- oder Automobilbereich, die Berater der Industrie-Investoren untersuchen das Konsumverhalten der Millennials bis in alle Einzelheiten. Ihr Fazit: Alles wird sich ändern. Die Kinder der Babyboomer wollen nicht mehr wahllos konsumieren, sondern bewusst kalkulieren und schliesslich gezielt auswählen. Das Eigentum ist unter den jungen Leuten gar nicht mehr ausschlaggebend, vor allem, was die Mobilität betrifft. Autos werden in absehbarer Zukunft nicht mehr gekauft, sondern für kurze Einsätze gemietet oder geteilt. Bereits heute verzeichnen Anbieter solcher Dienstleistungen hohe Gewinne.

Weckgläser als Renner

Die Autoindustrie investiert gegenwärtig massiv ins autonome Fahren und den elektrischen Antrieb, denn die Analyse der internationalen Managementberatung Bain & Company warnt vor der Tendenz zu Autonomie, Elektro, zu Miete und Shared Mobility (gemeinsam genutzte Mobilität). Die Dieselskandale haben das Umdenken zusätzlich gefördert: Fast jeder zweite Deutsche (42 Prozent) würde heute einen Hybrid kaufen, 58 Prozent wären mittelfristig zum Kauf eines reinen Elektroautos bereit.

Dieser Marktanteil liegt gegenwärtig in der Schweiz nur bei sieben Prozent, nimmt aber zu. Jeder zweite Neuwagen der Schweizer besitzt jedoch einen Allradantrieb. «4×4-Fahrzeuge verbrauchen oft, aber nicht unbedingt, mehr Benzin oder Diesel als das jeweilige Pendant ohne Allrad», relativiert Christoph Wolnik, Mediensprecher der Vereinigung Schweizer Automobil-Importeure in Bern. Der Trend zum Allrad bestehe seit einigen Jahren, weil er bei den Käufern als Sicherheitsmerkmal geschätzt werde. Vor allem im Bergland: «In Graubünden und Wallis liegt der 4×4-Anteil bei fast 80 Prozent.» Elektrische Tret- und Motorroller sowie Fahrräder, die alle mit dem Handy gemietet werden können, verändern derweil den Stadtverkehr.

Der fahrbare Untersatz stellt jedoch nur einen Zweig des neuen Konsumverhaltens dar. Es geht um den ganzen Alltag – bis auf die nackte Haut: Der Wunsch der Konsumenten nach ethisch und ökologisch vertretbaren Textilien bereitet den Lingerie- und Bademodeherstellern Kopfzerbrechen.

Eine Waschmaschine fürs Leben

Phänomenal drücken sich die Zahlen des Retail Report von Ebay Deutschland aus, der das Einkaufs- und Suchverhalten von 17 Millionen Deutschen im Netz ausgewertet hat. Die Nachfrage nach fester, ohne Plastiktube verpackter Haarseife hat sich in den vergangenen Jahren verdoppelt. Die «Waschies» – nur mit Wasser anzuwendende, waschbare Abschminkpads aus Mikrofiber – landen ebenfalls einen Riesenerfolg. Weckgläser und Trinkflaschen aus Edelstahl entpuppen sich als weitere Renner der Suchmaschinen.

In Frankreich derweil präsentieren die Ingenieurdesigner Christopher Santerre und Julien Phedyaeff mit ihrer Waschmaschine «L’increvable» ein ganzes Zukunftsprojekt: Um Europas elektronischem Abfall Herr zu werden, der sich jährlich auf 12 Millionen Tonnen beläuft, ist ihre nicht zu Tode kriegende Waschmaschine absichtlich lebenslang reparierbar. Seit ihrer Präsentation im vergangenen Jahr in Las Vegas ist es allerdings beim Prototyp geblieben. Klar brauche es seitens der Hersteller Risikobereitschaft, doch schliesslich gehe es mit dieser zukünftigen Generation um den riesigen Markt von morgen, plädiert Christopher Santerre, der als 31-Jähriger zu diesen Millennials zählt. Er stellt sich für seine Maschine, die dank Stahlschrauben anstatt geklebter Plastikteile problemlos gewartet werden kann, einen ganzen Mietservice samt Servicemann vor.

Dass man sich auch den Kleiderkauf zweimal überlegt, zeigt im Modeland Frankreich der Bericht des Dachverbandes der Modeindustrie IFM, der von «Entkonsum» spricht. Zwar kaufe jede zweite Französin aus finanziellen Gründen weniger Kleider, ein Grossteil aber auch bewusst mit dem Ziel «weniger, aber besser». Davon profitiert nicht nur der qualitativ hochstehende Luxus, sondern ebenso der Secondhand-Handel, dessen jährlicher Umsatz in Frankreich bereits auf eine Milliarde Euro geschätzt wird.