Vom Bauern nebenan
Regional-Labels boomen und schlagen Bio und Fairtrade mit Nähe und Vertrauen

Jeden fünften Franken nimmt die Migros im Detailhandel mit Labelprodukten ein. Das Signet «Aus der Region» ist besonders gefragt, sowohl bei Konsumenten als auch bei Herstellern.

Elia Diehl
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Rolf Bernhard (Mitte), Labelchef «Aus der Region» der Migros Aare, besucht die «Wiesenmilch»-Bauern Daniel und Silvia Habegger in Mägenwil.

Rolf Bernhard (Mitte), Labelchef «Aus der Region» der Migros Aare, besucht die «Wiesenmilch»-Bauern Daniel und Silvia Habegger in Mägenwil.

Alex Spichale

Milch aus Mägenwil, Käse aus Künten, Wassermelonen aus Fischbach-Göslikon, Joghurt aus Obergerlafingen oder Tannenbäume aus Grenchen – die Migrosläden sind voll mit regionalen Produkten. Diese haben alle das kleine Signet mit blauen Bergen und gelber Sonne auf der Verpackung.

Jeden fünften Franken, insgesamt rund 2,8 Milliarden Franken, setzte die Migros 2013 schweizweit im Detailhandel mit solchen Labelprodukten um – Tendenz steigend. Am erfolgreichsten ist das beschriebene Label «Aus der Region. Für die Region» (ADR), deutlich vor den Nachhaltigkeits-Labels wie Bio, Terra Suisse oder Max Havelaar. Auch Konkurrent Coop hat das Potenzial entdeckt und im März das Label «Miini Region» ins Leben gerufen.

Warum boomt das Regionale? «Das ist relativ leicht», sagt Rolf Bernhard, Leiter Label und Agrarbeziehungen der Migros Aare. «Der Kunde identifiziert sich damit, da er es kennt.» Und Vertrautes habe man oft auch sehr gern. Dem pflichtet Martina Kühne, Konsumforscherin und Detailhandelsexpertin im Gottlieb Duttweiler Institut, bei (siehe Box). «Bei Labels und Marken geht es darum, Vertrauen und Orientierung für den Kunden zu schaffen.»

Konsumforscherin Martina Kühne: «Regionales hat etwas Romantisches»

«Der Erfolg der Regional-Labels begründet sich darin, dass sie fassbar, verständlich und nachvollziehbar sind», sagt Martina Kühne, Detailhandelsexpertin und Konsumforscherin im unabhängigen Gottlieb Duttweiler Institut (GDI). Bio und Fairtrade seien viel komplexer und hätten mehr Erklärungsbedarf.

Den Ursprung des Trends zu regionalen Produkten sieht Kühne in der starken Globalisierung, die bei den Konsumenten zu einer Entfremdung geführt habe. «Das Vertrauen in eine Tomate aus Spanien oder Marokko ist heute geringer als in regionale Produkte.» Hintergrund für den Vertrauensverlust sind viele Lebensmittelskandale. Bei Massenproduktion sei die Wertschöpfungskette für die Konsumenten oft nicht durchschaubar. So zeigt laut Kühne der GDI-Wertemonitor im Bereich Food vor allem eines: «Die Leute sind heute in dieser Hinsicht kritischer geworden. Sie konsumieren immer bewusster und achten zunehmend auf Themen wie Nachhaltigkeit.» Der Trend ist aber auch emotional.

«Es gibt eine gewisse romantische Sehnsucht, Eier oder Äpfel wie früher vom Bauer nebenan zu bekommen», so Kühne. Im steten Spannungsfeld zwischen Science, der technischen und industriellen Produktion, und Romance, der Sehnsucht nach traditionellen Produkten von regionalen Herstellern, gäbe es eine Verschiebung zu Letzterem. (EDI)

Nicht von ungefähr bewirbt die Migros das Label mit Bildern von regionalen Bauern, denn Nähe schafft Vertrauen. Die Stärke des ADR sieht Rolf Bernhard aber auch in seiner Einfachheit: «Die Menschen begreifen schnell, worum es geht.» Um andere Labels zu verstehen, müsse man sich sicherlich mehr damit auseinandersetzen. Bernhard räumt ein: «Diese Durchschlagskraft hatten wir bei der Einführung jedoch nicht erwartet.»

In den Kantonen Aargau, Solothurn und Bern bietet die Migros Aare seit 2005 mittlerweile 930 Produkte unter dem ADR-Label an. Zu den gut 2000 regionalen Produzenten gehört der Mägenwiler Bauer Daniel Habegger. «Die Leute wollen Ware aus der Nähe», sagt er, die Herkunft sei oft aber nicht klar. Hier lege das ADR-Label eine gute Basis, ist Habegger überzeugt.

Die Milch seiner 31 Kühe findet sich via die Vermarktungsorganisation IP Suisse als regionale Wiesenmilch im Kühlregal der Migros wieder. «Wir kennen natürlich nicht jeden Produzenten persönlich», sagt Rolf Bernhard, der Aufwand wäre enorm, weswegen hauptsächlich mit 77 Lieferanten zusammengearbeitet wird. Dennoch biete das Label vor allem den kleineren Produzenten im Spezialbereich dank des grösseren Absatzmarktes die Möglichkeit, ausgelastet zu produzieren.

Einige dieser Hersteller liefern direkt an die Migros, wie die Chäsi Künten. Sepp Brülisauer produziert jährlich 300 Tonnen Käse, 75 Tonnen gehen als zwei Aargauer Käse zur Migros. Diese hat er aus eigener Initiative dem Grosshändler vorgestellt. Er sieht im ADR-Label nur Vorteile: «Die Preisstabilität ermöglicht mir, den Aargauer Milchlieferanten den höchsten Milchpreis zu zahlen.»

Kritischer ist Kurt Heimberg aus Fischbach-Göslikon. Er liefert Wassermelonen. «Für solch spezielle Produkte ist das zwar ein guter Vertriebskanal», erklärt er. Allerdings sehe er auch Negatives: Grössere Produzenten, die die ganze Schweiz belieferten, müssten nun teilweise hinter den kleineren Regionalen anstehen. «Das Hauptziel des Labels ist die regionale Wertschöpfung», argumentiert Rolf Bernhard: Diese müsse zu zwei Dritteln in der Region sein.

Die Produkte, oder zumindest der Hauptbestandteil, müssen gemäss den Richtlinien zu 100 Prozent aus der Region stammen. Diese Migros-Kriterien richten sich nach dem Dachverband für Regionalmarken und werden von der Interkantonalen Zertifizierungsstelle OIC kontrolliert.

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